百度加入“元宇宙”大戏“希壤”APP上线能否改变广告业务疲软现状

百度在线网络技术（北京）有限公司（下称“百度”，09888.HK）近期在苹果应用商店内上线了一款名为“希壤”的社交APP，该应用主打的沉浸式虚拟社交，与当下火热的元宇宙概念不谋而合。

“息壤”来自神话故事，寓意着生生不息，从名字便能看出百度对这个APP寄予厚望。目前，希壤已经登陆百度VR的官网，具有虚拟空间定制、全真人机互动、商业拓展平台三大功能。APP的登录页面与游戏十分相似，目前包含三个体验场景。同时，用户在息壤还可以与场景内的其他用户进行语音交流，但实际使用效果并不理想。

百度营业收入及增长率（单位：亿元）

（数据来源：Wind）

在各家互联网大厂的广告业务均出现疲软迹象的背景下，百度选中了元宇宙这块试验田。错过了互联网诸多风口的百度，能在元宇宙上占得先机吗？

希壤仍有完善空间

国内外互联网巨头们近期在元宇宙方面的各种高调举措，使二级市场上元宇宙概念股在质疑与欢呼声中不断向上突破。

2021年3月，号称“元宇宙第一股”的Roblox Corporation（下称“Roblox”，RBLX.NSDQ）登陆美股。不久后，北京字节跳动科技有限公司（下称“字节跳动”）也以90亿元的超高价格战胜深圳市腾讯计算机系统有限公司（下称“腾讯”，00700.HK），收购了VR公司PICO Corporation。

希壤上线各大应用商店，标志着百度也正式入场“元宇宙”。不过，比起市场上的同类产品，希壤的内容显得有些单薄。

资料显示，百度为希壤规划的应用场景包括教育、展会、营销、实训、产业园五种。目前开放的场景有“冯唐艺术层”“百度世界大会”，对应展会、营销两个应用场景。

其中，冯唐艺术层的表现较为亮眼，与现实中的艺术展不同，艺术品在这一场景中展现出“虚浮”在空中的视觉效果，整个展厅的色调也与展出品相搭配。遗憾的是，在目前开放的这两个场景中，普遍存在着“穿模”的现象，与参观者的互动几乎为0。此外，百度只是将艺术品做成了贴图直接展现出来，并未进行NFT（非同质代币）化。这使得参观者的体验大打折扣。

此前，腾讯、字节跳动、Meta Corporation（MVRS.NSDQ）已先后发布或引入Roblox、Pixsoul、Horizon World等虚拟产品。腾讯的Roblox在2019年就有超过500万青少年使用其开发3D、VR等数字内容；Pixsoul以社交为主要玩法，主打AI捏脸功能，用户可以设计并使用自订形象，也可以上传照片由系统将照片中的人脸转变为虚拟角色；Horizon World支持14人在线实时聊天。

通过对比，腾讯引入的《Roblox》无疑是目前市面上最成熟也最具可用性的一款，也是唯一一款拥有成熟的用户自定义世界功能的产品。相比之下Pixsoul、Horizon World、希壤等产品，虽然也主打社交，但除了基础功能之外，并未开发出足够的使用内容来吸引用户。

许多与元宇宙相关的动画、电影、游戏的世界观中，都设定全世界绝大多数用户使用同一个元宇宙。但结合互联网本身的特点看，这种情况只有在某一家公司开发出划时代的产品，或某一家公司实现高度垄断的情况下才会发生。

希壤的上线，可以看做是百度基于自身业务对元宇宙的探索，然而，希壤等产品让人们在看到元宇宙新的可能性的同时，或展现出一些基础技术方面的孱弱。

元宇宙可堪广告大任？

2021年三季报显示，该季度百度总营收为319.2亿元，同比增长13％。公司的网络营销仍超过其总收入的60％，在财报中，百度将该业务归为“移动生态”中，与智能云、自动驾驶共同组成拉动增长的“三驾马车”。

（数据来源：Wind）

事实上，移动生态业务一直都是百度最重要的现金来源，该业务正面临着广告市场饱和的现状，增量的天花板正在到来。百度三季报显示，当季广告收入195亿元，同比仅增长6％。财报中还提到了子公司北京爱奇艺科技有限公司，其当季营收76亿元，同比增长6％，但广告收入17亿元，较去年同期出现了10％的下降。

实际上，广告业务疲软的不止百度一家。在第三季度，腾讯媒体广告的收入下滑了4％；同期B站的广告收入虽然仍增长110％，但相较于上个季度超过200％的增速也下滑明显。还有据上海证券报消息，抖音的广告收入在过去的半年内也陷入增长停滞。

广告增长受阻，成为了普遍现象，就连一向被视为抢走百度“广告蛋糕”的短视频也未能幸免。根据App Growing的数据，2021年第三季度，全网的广告投放数量为3600万条，出现了明显下滑。7月时，投放数量尚有1700万条，到了9月仅为1000万条。

这与消费疲软的大环境不无关系，广告主们的日子并不好过。百度在财报中提到，受政策影响，曾经在网络营销上豪掷重金的在线教育企业已经偃旗息鼓，地产、装修、保险等行业的广告需求也有所下降。

对此，百度能做的除了等待大环境转好之外，试水元宇宙也成为了一个新的选择。尽管从画面与使用体验上讲，希壤的制作被指粗糙。不过，从功能上看，希壤身上，有很多故事可以讲。百度选择希壤，更像是“磨刀不误砍柴工”。

希壤APP界面效果

尽管百度将希壤定义为社交APP，但从百度为其制定的五大应用场景看，VR营销、VR云展会、VR产业园都与广告业务较为贴近。面对广告业务的疲软，可以看出，百度正通过希壤探索一种新路径。而从社交角度来看，百度仍然希望能借助元宇宙实现自己的“社交梦”。